Uzun yıllardır marka stratejileri oluşturulurken, ses tonu ve görsel dili belirlemek için arketipler kullanılmaktadır. Ancak, bu yaklaşıma dair farklı görüşler ve tartışmalar bulunmaktadır. İşte tam da bu noktada Imperial College London'ın tüketicilerin markalarla ilişkisinde arketiplerin rolüne dair yaptığı araştırma önemli içgörüler sunmaktadır. Çalışma, 2.400'den fazla markanın incelendiği bir çerçevede, güçlü markaların sadece bir değil, birden fazla arketipi aynı anda kullanma eğiliminde olduklarını vurgulamaktadır.

Bir dönem markaların iki veya daha fazla arketipi benimsemesinin "şizofrenik" bir etki yaratacağı düşünülüyordu. Ancak, bu görüşler araştırma sonuçları ile yıkılmış gibi görünmektedir. Tüketici davranışları giderek daha karmaşık hale gelirken, markalar da çok boyutlu bir kimliğe sahip olmalıdır. Günümüzde artan temas noktaları ve iletişim kanalları, markaların her an ve her yerde aynı şekilde görünmesini zorlaştırmaktadır. Bu nedenle, markaların tek bir arketiple sınırlı kalmaması gerekmektedir. Araştırmada yer alan verilere göre, incelenen markaların yalnızca yüzde 2'si tek bir yöne odaklanmaktadır.

Tüketiciler artık markalarla ilişki kurarken, markaların insan gibi çok boyutlu, gerçekçi ve duygusal bir kimlik sergilemesini beklemektedirler. Bu noktada öne çıkan örneklerden biri de Nike. Nike genellikle "Kahraman" arketipini kullanır gibi görünse de, araştırma markanın hikaye anlatımının daha derinlemesine olduğunu göstermektedir. "Just Do It" sloganıyla Nike, tüketiciyi kahraman pozisyonuna koyarak etkileyici bir hikaye anlatmaktadır.

Nike'ın başarısının altında yatan faktörlerden biri de çeşitli arketipleri bir arada kullanmasıdır. Örneğin, Kahraman arketipinin aşırı özgüvenli yönünü dengelemek için "Asi" arketipi gibi diğer yönleri de hikayesine dahil etmektedir. Bu esnada, Nike'ın sosyal aktivizmiyle tanınan Colin Kaepernick ile ilişkisi, "Asi" arketipini yansıtmaktadır.

Dünya sürekli olarak değişirken, markaların da bu değişime uygun bir şekilde evrilmeleri gerekmektedir. Nike gibi güçlü markaların başarısı, farklı arketipleri uyumlu bir şekilde kullanmalarından kaynaklanmaktadır. Özellikle belirsizliğin hüküm sürdüğü 2020'lerde, sadece sistematik stratejiler değil, aynı zamanda karmaşıklığı anlayan ve yönetebilen markaların önemi artmaktadır.

Sonuç olarak, markaların tüketicilerle daha anlamlı bir ilişki kurabilmeleri için tek boyutlu bir yaklaşımdan çok, çok boyutlu ve gerçekçi bir kimlik sergilemeleri gerekmektedir. İşte bu şekilde, markalar gelecekteki belirsizlikleri daha iyi karşılayabilir ve tüketicilerin değişen beklentilerine yanıt verebilirler.

ETİKETLER