Yeni Nesil Tüketici Satın Alma Karar Yolculuğu Nasıl İlerliyor?

Yeni nesil tüketici satın alma kararları ve süreçleri oldukça değişken. Peki markanız veya şirketiniz dijital pazarlama stratejisini teknoloji profesyoneli haline gelmiş müşterilere göre nasıl ayarlayacak?

Aytaç Özge Öndeş 04 Kasım 2015
Yeni Nesil Tüketici Kararları Yolculuğu
 
Yeni nesil tüketici satın alma kararları oldukça değişken. Peki markanız veya şirketiniz dijital pazarlama stratejisini teknoloji profesyoneli haline gelmiş müşterilere göre nasıl ayarlayacak? Cevap, onları markanızla ilgili bir yolculuğa çıkarmakta yatıyor! 
 
Müşterinizi hem ürün hem servislerinizle değer katarak şirketiniz ile ilgili deneyim kazanmaları ve tekrar satın almaları için hiç bitmeyen bir marka serüvenine çıkarmanız, dijital pazarlamanız açısından oldukça önemli. McKinsey & Company Boston Yöneticisi David Edelman ve San Francisco Direktörü Marc Singer’in Harward Business Review için yazdığı makaleden alıntı olan ve McKinsey & Company web sitesinde yayınlanan “The new consumer decision journey”  makalede yeni nesil müşteriler için nasıl bir marketing yolu tercih etmeniz gerektiği aktarılıyor. Gelin, birlikte bu makalede yer verilen detaylara biraz daha yakından bakalım...
 
Makaleye göre iş, satın alma kararları konusuna geldiğinde üstünlük, yıllar boyunca tüketicileri elindeydi ancak şirketler, artık bu duruma karşı koyuyor. Mobilde alevlenen reklamları engelleyici yazılımlar, dijital teknoloji yarışında yaylım ateşi niteliğindeki en son gelişme olarak karşımıza çıkıyor. Bu da bugünün tüketicilerine müthiş bir güç kazandırıyor. Sosyal medyadan mobil cihazlara kadar tüm bu teknolojiler, tüketicilere fiyatları karşılaştırabileceği, yüksek sesle şikayet edebileceği ve en uygun alışverişi yapabileceği ortamı sağlayarak eşi benzeri olmayan bir güç kazandırıyor. Güç dengesinin ağır basan tüketici tarafı, yıllardır bu şekilde ilerledi. 2009’da McKinsey & Company tarafından geliştirilen funnel yani huni modeli, tüketicinin karar alma serüvenini değiştiriyor. Tüketici serüveni, müşterilerin teknoloji avantajından yararlanma aşamasından ürünlerin değerlendirilmesine, servisin daha aktif hale gelmesine ve zamanla seçimleri ekleme ve kaldırma yönünde evrimleşiyor. Ayrıca müşteri satın aldıktan sonra  ürünü ve servisi değerlendirirken  geri bildirim döngüsünü de içeren bu evrim süreci, ürün performansının daha iyi olması için gelen baskılar ile birlikte markaların devamlı olarak daha üstün ve  kaliteli bir deneyim elde etmelerini sağlıyor. 
 
Müşteri karar serüveni artık güncelleniyor! 
 
Makalede aktarıldığı üzere geçtiğimiz yıllarda markalar, müşterilerle ilgi düzeyini yeniden kazanmak ve satın alma kararlarını etkilemek için yeni teknolojilere yatırım yapma konusunda yakalamaca oynuyorlardı. Geçmiş dönemde müşterinin kemikleşen, geleneksel marka yolculuğu ve hızlandırılmış sadakat yolculuğuna bir bakalım. 
 
Klasik Müşteri Yolcululuğu Döngüsü: Ürün veya servisi göz önüne alma aşamasından başlar değerlendirme ve bağ kurma aşamasından satın almaya deneyime, ürün hakkında olumlu yorumlara ve tekrar göz önüne alma aşamasına devam eder. 
 
Hızlandırılmış Sadakat Yolcululuğu: Müşteri sadakati açısından ürün veya servisi göz önüne alma, değerlendirme, satın alma, deneyim, taraftar, bağ kurma ve tekrar satın alma adımlarıyla döngü sürer. 
 
Makaleye göre şirketin müşteriye değer yaratma yetkinliği, dört ayrı ancak birbiriyle bağlantılı yeteneğe dayanıyor; 
 
1.  Pazarlama Otomasyonu (Marketing automation)
 
Otomatik işlemlerin serileşmesine imkan sağlayan bu yolculuğun adımlarına örnek olarak müşteri banka işlemlerini, banka uygulaması sayesinde makbuzunun veya dekontunun görselini çekmesinin sağlanması gösterilebilir. Otomasyon süreci ne kadar yüksek teknolojide olursa müşteri ile etkileşim de o kadar artacaktır. 
 
2. Proaktif Kişiselleştirme (Proactive personalization)
 
Her müşteriyi ayrı ayrı ele alan proaktif kişiselleştirme, müşteri hakkında bilgiyi kullanır. Müşterinizin tercihini hatırlamak, bu yetkinliğin en temel örneğidir ancak bu müşterinin yolculuğundaki diğer adımlar olan kişiselleştirme ve optimize etmeye kadar uzanır. 
 
3. İçerik ile ilgili etkileşim (Contextual interaction)
 
İçerikle ilgili etkileşim müşteriyi daha sonraki etkileşimlerine götürecek bilgiyi kullanır. Bu adımı da örnekleyebiliriz. Bazı oteller uygulamalarının müşterilerine odalarına girmeleri için anahtar görevi görmesi gibi pek çok yöntem denemektedir.  
 
4. Müşteri Yolculuğu İnovasyonu (Journey innovation)
 
Tüketicinin marka yolculuğundaki yenilikler, hem müşteri hem de markalar için yeni servisler sunarak yeni değerlerle etkileşim yaratmaya kadar genişleyebilmektedir. Şirketler datalarını kazıp müşterilerinin neleri seveceğini anlayarak bunlarla birlikte içgörü yaratabilmektedir. Mesela bir havayolu mobil uygulamasında taxi servisinin de olması buna örnek gösterilebilir. 
 
Müşterinizin marka yolculuğunu daha da aktif hale getirebilmek için onu çeken değerler yaratmalısınız. İyi şirketler müşteriye ne yapacağını söyler, başarılı şirketler ise müşteriye marka yolculuğu yaratarak bunu rekabetçi avantaja dönüştürür.
 

Kaynak: McKinsey&Company - www.mckinsey.com

ETİKETLER

İlgili Yazılar

Marketing TR hakkında

Pazarlama dünyasının tüm bileşenlerini en ince ayrıntılarıyla işleyen ve sahip olduğu içerikler sayesinde pazarlama ve dijital sektörlerine ilgisi olan herkesi bilgilendirme amacıyla çalışan marketingTR, Türkiye'nin lider dijital ajansı LuckyEye tarafından kurulan bir oluşumdur. 1999'dan beri Türkiye ve Avrupa'da elde edilen deneyimlerin ışığında oluşturulan marketingTR; özellikle dijital pazarlama, dijital deneyim yönetimi ve dijital dönüşüm gibi alanlarda sahip olduğu bilgilendirici ve yenilikçi içerikleriyle takipçilerine günümüz teknolojisinde hız kazanmaları ve adapte olabilmeleri konusunda desteklemektedir.