Müşteri Yolculuğunda Rekabet Etmek

Markalar artık edilgen olup müşterilerden etkilenmek yerine önce olasılıkları düşünüp planlı bir şekilde dijital pazarlama stratejilerini oluşturuyor. Peki bu marketing yarışında müşteri yolculuğunda rekabet etmek nasıl oluyor?

Aytaç Özge Öndeş 06 Kasım 2015
Müşteri Yolculuğunda Rekabet Etmek
 
Her marka için her bir müşterinin ayrı bir serüveni olduğu gibi markaların da müşteri yolculuğu var. Müşteri yolculuğunda marka rekabeti, satın alma kararları ile birlikte tüketicilerin o yola girip girmeyeceğini, yolda ilerliyorsa orada devam edip etmeyeceğini belirler. Tam burada bir yerde marka, binlerce müşterinin kararına göre değil, dijital pazarlama stratejisini yeni yollarla örüp kendi ürününde kendi söz hakkı olduğunu ilan eder. Bunu nasıl mı yapar, gelin günümüzde gelişen müşteri yolculuğuna biraz daha yakından bakalım. 
 
Yeni nesil müşteri yolculuğunda yeni bir düşünce şekli geliştirmek ve yeni bir yol izlemek mümkün. Markalar artık edilgen olup müşterilerden etkilenmek yerine önce olasılıkları düşünüp planlı bir şekilde digital pazarlama stratejilerini oluşturuyor. McKinsey & Company Boston Yöneticisi David Edelman ve San Francisco Direktörü Marc Singer’in Harward Business Review için yazdığı “Competing on Customer Journeys” adlı makalede müşteri yolculuğunda rekabet avantajları, deneyimleri ve ipuçları aktarılıyor. 
 
Dijital teknoloji çağı ile müşterileriniz, neredeyse tüm online araçlardan haberdar olan, ne istediğini bilen ve bulan teknolojik olarak donanımlı bir avcı gibi. Buna karşılık şirketler de big data yani büyük veri ve analitik yetkinliklerini sürekli geliştirmeye odaklı. Markalar, zamanının çoğunu müşterilerin ilgisini nelerin çektiğini, satın alma kararlarını etkileyen unsurları ve sonraki adımlarının ne olacağı konuları üzerinde çalışmakla geçiriyor. 
 
David Edelman’ın ifadesiyle günümüzde gelişen teknolojilerin, süreçlerin, organizasyon yapılarının ve şirketler güç dengesini yenileyip marka ve tüketiciler için yeni değerler yaratıyor. Bu değişimin merkezinde ise yeni bir düşünce tarzı yer alıyor: tüketicilerin kendileri tarafından tasarlanan yolculuğa karşılık vermek yerine şirketler artık kendi yollarını çiziyor. Tüketiciyi izlemek yerine liderlik ediyor. Marketing uzmanları herhangi bir ürün için müşterilerin yolculuğunu yüksek oranda yönetebiliyor. Bu serüvenler, tüketicilerin marka deneyiminin merkezi haline geliyor ve ürünler ne kadar önemli ise şirketlere o kadar rekabet avantajı sağlıyor. 
 
Dijital marketing
 
McKinsey’nin marketing ve satış uygulamaları, tüketicilerin karar yolculuklarında 6 yıldan fazla çalışıyor. Edelman’ın belirttiği üzere bu yolculukta proaktif olmak önemli. Müşterinin istediğine karşılık verilen eski stratejide agresif proaktif yaklaşım benimsenerek  büyük ölçüde bir yön değişimi görülmekte. Banka, seyahat, tedarik gibi sektörler ve şirketleri, müşterilere özel kişisel deneyimler yaratarak onları cezbetmek ve var olan müşterileri korumak için yolculukları öyle bir tasarlıyor ki müşteri bir kere o yola girdiğinde karşı koyamayacağı ve kalıcı olarak marka ile etkileşim sağlayacağı bir dünyaya adım atmış oluyor. Edelman’a göre müşteriler markada kalmayı seçiyor çünkü yolculuğun kendisinden fayda sağlıyor. 
 
Müşteri Yolculuğunda Rekabet için Olmazsa Olmaz Dört Yetenek 
 
Makaleye göre şirketler en etkili müşteri yolculuğunu; otomasyon (automation), proaktif kişiselleştirme (proactive personalization), içeriksel etkileşim (contextual interaction) ve yolculuk inovasyonu (journey innovation) olarak birbiriyle bağlantılı dört anahtar yetenek etrafında kuruyor. Bu dört ana yetkinliği marketing automation yani pazarlama otomasyonu, planlı bir şekilde öngörü ile her müşteriye kişisel düzeyde ulaşmak (proactive personalization), markanın içeriği ile ilişkili olarak etkileşim yaratmak (contextual interaction) ve müşterinin marka deneyimi yolculuğunda yapılan yenilikler (journey innovation) olarak tanımlayabiliriz. 
 
Pazarlama Otomasyonu (Marketing Automation) 

Marketing Automation

 

Pazarlama Otomasyonu, müşteri yolculuğunda daha önceden elle yapılan işleri dijitalleştiren ve bir akış halinde sunan bir otomatikleştirme sistemini içeriyor. Böylece arka planda oldukça karmaşık görünen yapılar otomatikleşmiş işlem olduğunda kullanıcı dostu bir ortam yaratıyor. Edelman ve Singer makalesinde Sonos markasının akıllı bağlantıya sahip müzik sistemi kurulumu örnek olarak gösteriliyor. Evin etrafına gerilen kablolar, hoparlör bağlantısının bilgisayarla kurulması gibi farklı işlemleri içeren süreç, her kullanıcıya özgü müzik sağlamak için ayrı bir online hesap açılması kafa karıştırmadan hallediliyor. Wireless hoparlörler ile Sonos akış kurulumuna erişmek için müşterilerin sadece online olması yeterli oluyor. 
 
Proaktif Kişiselleştirme (Proactive Personalization)
 
Proaktif Kişiselleştirme
 
Şirketlerin, otomasyon yetkinliğini kurduğunda müşterilere ait geçmiş dönem etkileşimlerine bakarak bunları tüketicinin alış veriş deneyimine göre özelleştirmesi gerekiyor. Edelman ve Singer, bu temel yetkinlik için en tanıdık örnekler arasında Amazon’un tavsiye motoru ve akıllı sıralama algoritmasını örnek gösteriyor ama müşteri seçeneklerinin sadece bir başlangıç olduğunu ve bunun çok daha ötesinde bir dünyanın karşımızda olduğu da örnekler ile hatırlatılıyor. 
 
İçeriksel Etkileşim (Contextual Interaction)
 
İçeriksel Etkileşim
 
Makaleye göre bir diğer anahtar yetkinlik içerik ile ilgili etkileşim sağlamak. Markanızın içeriği ile ilgili doğru etkileşimi sağladığınızda müşterilerinizin yolculuğunun temel adımlarından birini sağlamış oluyorsunuz. Burada da pek çok örnek gösterilirken içlerinde Starwood Hotels markasına da dikkat çekiliyor. Otelin uygulaması ile konuk otele girdiği andan itibaren kendisine mobilden oda numarası atılabiliyor, yine mobil cihazı üzerinden check-in yapabiliyor. Odasına yaklaştığında ise akıllı telefonunu anahtara dönüştürerek mekana giriş sağlıyor. Uygulama, gerçek zamanlı olara otelin içeriği ile ilgili özelleştirilmiş bir servis sunuyor. 
 
Yolculuk İnovasyonu (Journey Innovation)
 
Müşteri Yolculuk İnovasyonu
 
İnovasyon, müşterinin devam eden yolculuğunda ihtiyacını analiz etme, gerekli teknolojiyi sağlama ve müşteriyle ilişkiyi daha da genişletmek için servis sağlamayı gerektirir. Makalede bu konuya gösterilen örneklerden biri ise Delta Air Lines uygulaması. Seyahat yönetimi araçlarından biri haline gelen uygulama, uçağa binmeden önce, biniş ve vardıktan sonra araç kiralamaya kadar geniş bir yolculuk ağı sağlıyor. 

Kaynak:"Competing on Customer Journeys", David C. Edelman & Marc Singer, Harvard Business Review - hbr.org

ETİKETLER

İlgili Yazılar

Marketing TR hakkında

Pazarlama dünyasının tüm bileşenlerini en ince ayrıntılarıyla işleyen ve sahip olduğu içerikler sayesinde pazarlama ve dijital sektörlerine ilgisi olan herkesi bilgilendirme amacıyla çalışan marketingTR, Türkiye'nin lider dijital ajansı LuckyEye tarafından kurulan bir oluşumdur. 1999'dan beri Türkiye ve Avrupa'da elde edilen deneyimlerin ışığında oluşturulan marketingTR; özellikle dijital pazarlama, dijital deneyim yönetimi ve dijital dönüşüm gibi alanlarda sahip olduğu bilgilendirici ve yenilikçi içerikleriyle takipçilerine günümüz teknolojisinde hız kazanmaları ve adapte olabilmeleri konusunda desteklemektedir.