Müşteri Yolculuğunda Rekabet Etmek
Markalar artık edilgen olup müşterilerden etkilenmek yerine önce olasılıkları düşünüp planlı bir şekilde dijital pazarlama stratejilerini oluşturuyor. Peki bu marketing yarışında müşteri yolculuğunda rekabet etmek nasıl oluyor?
Aytaç Özge Öndeş
06 Kasım 2015
Her marka için her bir müşterinin ayrı bir serüveni olduğu gibi markaların da müşteri yolculuğu var. Müşteri yolculuğunda marka rekabeti, satın alma kararları ile birlikte tüketicilerin o yola girip girmeyeceğini, yolda ilerliyorsa orada devam edip etmeyeceğini belirler. Tam burada bir yerde marka, binlerce müşterinin kararına göre değil, dijital pazarlama stratejisini yeni yollarla örüp kendi ürününde kendi söz hakkı olduğunu ilan eder. Bunu nasıl mı yapar, gelin günümüzde gelişen müşteri yolculuğuna biraz daha yakından bakalım.
Dijital teknoloji çağı ile müşterileriniz, neredeyse tüm online araçlardan haberdar olan, ne istediğini bilen ve bulan teknolojik olarak donanımlı bir avcı gibi. Buna karşılık şirketler de
big data yani büyük veri ve analitik yetkinliklerini sürekli geliştirmeye odaklı. Markalar, zamanının çoğunu müşterilerin ilgisini nelerin çektiğini, satın alma kararlarını etkileyen unsurları ve sonraki adımlarının ne olacağı konuları üzerinde çalışmakla geçiriyor.
David Edelman’ın ifadesiyle günümüzde gelişen teknolojilerin, süreçlerin, organizasyon yapılarının ve şirketler güç dengesini yenileyip marka ve tüketiciler için yeni değerler yaratıyor. Bu değişimin merkezinde ise yeni bir düşünce tarzı yer alıyor: tüketicilerin kendileri tarafından tasarlanan yolculuğa karşılık vermek yerine şirketler artık kendi yollarını çiziyor. Tüketiciyi izlemek yerine liderlik ediyor. Marketing uzmanları herhangi bir ürün için müşterilerin yolculuğunu yüksek oranda yönetebiliyor. Bu serüvenler, tüketicilerin marka deneyiminin merkezi haline geliyor ve ürünler ne kadar önemli ise şirketlere o kadar rekabet avantajı sağlıyor.
McKinsey’nin marketing ve satış uygulamaları, tüketicilerin karar yolculuklarında 6 yıldan fazla çalışıyor. Edelman’ın belirttiği üzere bu yolculukta
proaktif olmak önemli. Müşterinin istediğine karşılık verilen eski stratejide agresif proaktif yaklaşım benimsenerek büyük ölçüde bir yön değişimi görülmekte. Banka, seyahat, tedarik gibi sektörler ve şirketleri, müşterilere özel kişisel deneyimler yaratarak onları cezbetmek ve var olan müşterileri korumak için yolculukları öyle bir tasarlıyor ki müşteri bir kere o yola girdiğinde karşı koyamayacağı ve kalıcı olarak marka ile etkileşim sağlayacağı bir dünyaya adım atmış oluyor. Edelman’a göre müşteriler markada kalmayı seçiyor çünkü yolculuğun kendisinden fayda sağlıyor.
Müşteri Yolculuğunda Rekabet için Olmazsa Olmaz Dört Yetenek
Makaleye göre şirketler en etkili müşteri yolculuğunu; otomasyon (automation), proaktif kişiselleştirme (proactive personalization), içeriksel etkileşim (contextual interaction) ve yolculuk inovasyonu (journey innovation) olarak birbiriyle bağlantılı dört anahtar yetenek etrafında kuruyor. Bu dört ana yetkinliği marketing automation yani pazarlama otomasyonu, planlı bir şekilde öngörü ile her müşteriye kişisel düzeyde ulaşmak (proactive personalization), markanın içeriği ile ilişkili olarak etkileşim yaratmak (contextual interaction) ve müşterinin marka deneyimi yolculuğunda yapılan yenilikler (journey innovation) olarak tanımlayabiliriz.
Pazarlama Otomasyonu, müşteri yolculuğunda daha önceden elle yapılan işleri dijitalleştiren ve bir akış halinde sunan bir otomatikleştirme sistemini içeriyor. Böylece arka planda oldukça karmaşık görünen yapılar otomatikleşmiş işlem olduğunda kullanıcı dostu bir ortam yaratıyor. Edelman ve Singer makalesinde
Sonos markasının akıllı bağlantıya sahip müzik sistemi kurulumu örnek olarak gösteriliyor. Evin etrafına gerilen kablolar, hoparlör bağlantısının bilgisayarla kurulması gibi farklı işlemleri içeren süreç, her kullanıcıya özgü müzik sağlamak için ayrı bir online hesap açılması kafa karıştırmadan hallediliyor. Wireless hoparlörler ile Sonos akış kurulumuna erişmek için müşterilerin sadece online olması yeterli oluyor.
Proaktif Kişiselleştirme (Proactive Personalization)
Şirketlerin, otomasyon yetkinliğini kurduğunda müşterilere ait geçmiş dönem etkileşimlerine bakarak bunları tüketicinin alış veriş deneyimine göre özelleştirmesi gerekiyor. Edelman ve Singer, bu temel yetkinlik için en tanıdık örnekler arasında
Amazon’un tavsiye motoru ve akıllı sıralama algoritmasını örnek gösteriyor ama müşteri seçeneklerinin sadece bir başlangıç olduğunu ve bunun çok daha ötesinde bir dünyanın karşımızda olduğu da örnekler ile hatırlatılıyor.
İçeriksel Etkileşim (Contextual Interaction)
Makaleye göre bir diğer anahtar yetkinlik içerik ile ilgili etkileşim sağlamak. Markanızın içeriği ile ilgili doğru etkileşimi sağladığınızda müşterilerinizin yolculuğunun temel adımlarından birini sağlamış oluyorsunuz. Burada da pek çok örnek gösterilirken içlerinde
Starwood Hotels markasına da dikkat çekiliyor. Otelin uygulaması ile konuk otele girdiği andan itibaren kendisine mobilden oda numarası atılabiliyor, yine mobil cihazı üzerinden check-in yapabiliyor. Odasına yaklaştığında ise akıllı telefonunu anahtara dönüştürerek mekana giriş sağlıyor. Uygulama, gerçek zamanlı olara otelin içeriği ile ilgili özelleştirilmiş bir servis sunuyor.
Yolculuk İnovasyonu (Journey Innovation)
İnovasyon, müşterinin devam eden yolculuğunda ihtiyacını analiz etme, gerekli teknolojiyi sağlama ve müşteriyle ilişkiyi daha da genişletmek için servis sağlamayı gerektirir. Makalede bu konuya gösterilen örneklerden biri ise
Delta Air Lines uygulaması. Seyahat yönetimi araçlarından biri haline gelen uygulama, uçağa binmeden önce, biniş ve vardıktan sonra araç kiralamaya kadar geniş bir yolculuk ağı sağlıyor.
Kaynak:"Competing on Customer Journeys", David C. Edelman & Marc Singer, Harvard Business Review - hbr.org
ETİKETLER