Bir kişiyi, bir ürün veya hizmeti satın almaya nasıl ikna edersiniz? Amerikan Psikoloji Derneği'nin 125. Yıllık Konvansiyonu'nda Arizona Eyalet Üniversitesi'nde psikoloji ve pazarlama profesörü olan Robert Cialdini, "İkna artık sadece bir sanat değil; tamamen bir bilim dalı. " Gerçekten de, insanların girişimleri etkilemek için nasıl, ne zaman ve neden evet dediklerine dair artık çok sayıda bilimsel kanıt mevcuttur." Öyleyse ikna biliminin tüketici davranışlarına etkisini inceleyelim.

Tüketici davranışı nedir?

Tüketici davranışı, bireylerin ve işletmelerin belirli ürünleri satın almasına ve belirli markaları desteklemesine neyin sebep olduğunun araştırılmasıdır. Brandwatch'a göre bu çalışma alanı, öncelikle aşağıdaki üç faktörden etkilenen davranış, motivasyon ve psikolojiye odaklanmaktadır:

• Psikolojik faktörler: Bir kişinin bir reklam kampanyasına tepki verme şekli büyük ölçüde kendi algılarına, tutumlarına ve genel hayata bakış açısına bağlıdır.
• Kişisel faktörler: Yaş, kültür, meslek, yaş ve geçmiş gibi demografik bilgiler, tüketicilerin ilgi ve fikirlerini oluşturmada büyük rol oynar.
• Sosyal faktörler: Bir kişinin sosyal grupları alışveriş yapma şeklini etkiler. Gelirleri, eğitim düzeyleri ve sosyal sınıfları satın alma davranışlarını etkiler.

Pazarlama, tüketici davranışını ve kararlarını nasıl etkileyebilir? 

Pazarlama, tüketici davranışını etkilemede oldukça etkili olabilir. Business2Community'nin bir makalesine göre, bu başarıya katkıda bulunan faktörlerden bazıları şunlardır:

• Tepkiler: Pazarlama kampanyalarının etkili olmasının nedenlerinden biri, tüketicilerin bunlara tepki vermesine neden olmalarıdır. Pazarlama kampanyalarınıza ne kadar çok insan tepki verirse, onlar hakkında o kadar çok konuşurlar. Markanızı ve ürünlerinizi ne kadar çok tartışırlarsa, insanların onları satın alma olasılığı o kadar artar.
• Görüntü ve kelime ilişkilendirmeleri: İmge ve kelime çağrışımlarını kullanmak, markanıza dikkat çekmenin harika bir yoludur. Örneğin, gençleri hedeflemek istiyorsanız, kampanyanızın bir parçası olarak popüler sözler ve memler kullanabilirsiniz. Bu, hedef kitlenizin ürününüzü halihazırda havalı ve modaya uygun gördükleri şeylerle ilişkilendirmeye başlamasına neden olur.
• Nostalji, korku ve diğer duygular: Pazarlamanın tüketici davranışını etkilemesinin bir başka önemli yolu da nostalji ve korku gibi duyguları uyandırmaktır. Örneğin, bir ürün çocukluğunuzdan belirli markalara, düşüncelere, görsellere veya müziğe bağlıysa, bu sizi gençliğinizi geri kazanmanın bir yolu olarak bir ürün satın almaya etkileyebilir. Öte yandan, bir pazarlama kampanyası korkmanıza veya korkmanıza neden olursa, endişenizi gidermek ve kendinizi korumanın bir yolu olarak ürünü satın alma konusunda etkilenebilirsiniz.

Tüketici Davranışlarını Anlamak İçin 6 İlke

Cialdini, insan davranışını etkileme girişimlerini anlamak için sosyal etki üzerine yıllarca süren araştırmayı 6 evrensel ilkeye sentezledi. Hem işletmeler hem de tüketiciler, satın alma davranışlarının iç işleyişini daha iyi anlamak ve hangi stratejilerin başarılı olma olasılığı en yüksek olduğunu belirlemek için bu ilkeleri kullanabilir.

1. Karşılıklı olma: İnsanlar genellikle bir iyiliğe veya nazik jestlere karşılık verme ihtiyacı hissederler. Tüketiciler için bu, ücretsiz bir numune veya cömert bir indirim sunmak anlamına gelebilir.
2. Bağlılık: Bir kişi bir şeyle meşgul olduğunda, ona bağlı kalma olasılığı daha yüksektir. İş dünyasında bu, marka sadakatini geliştirmek anlamına gelir; bir kişi bir ürünle çalıştığında veya bir hizmet kullandığında, bunun için yeniden ödeme yapma olasılığı daha yüksektir.
3. Popülerlik: Daha fazla insan bir şey yaparsa, başkalarının da yapması muhtemeldir. Markalar geniş bir müşteri tabanında popülerliklerini veya memnuniyetlerini gösterebildiklerinde, diğer tüketicilerin de satın alma olasılığı daha yüksektir.
4. Yetki: İnsanlar, sokaktaki birinden daha çok bir uzmanı dinliyor. Bu nedenle, ambalaj mantığı önemliyken, yeni tüketicileri dönüştürmek için bir markanın ürün veya hizmetinin etkinliğini ilgili bir uzmanın konuşması şarttır.
5. Benzerlik: Hedef tüketiciye benzeyen kişilerin tüketiciyi satın almaya ikna etme olasılığı daha yüksektir. Etnik köken, sosyoekonomik sınıf ve hatta ortak çıkarlar açısından benzer demografiklerden insanlar, tüketicileri ikna etmede çok farklı olarak algıladıklarından daha etkilidir.
6. Kıtlık: İnsanlar sahip olamayacaklarını algıladıkları şeyi isteme eğilimindedir. Bir ürünün veya hizmetin sınırlı görünmesini sağlamak veya hızlı davranmazlarsa stokları tükenecekmiş gibi yapmak, çoğu zaman tüketiciyi daha cazip hale getirir ve satın alma olasılığını artırır.

Bu altı etki ilkesiyle donanmış olan şirketler, potansiyel tüketicilerini daha ustaca yönlendirebilir ve daha fazlasını satışa dönüştürebilir. Ancak Cialdini, uzun vadede felaket anlamına gelebileceğinden, etki ve manipülasyon arasındaki çizgiyi geçmemesi konusunda uyarmaktadır.

Kaynak

Business News Daily

ETİKETLER