Etkili Müşteri Yolculuğu Haritası Nasıl Geliştirilir?
Başarılı bir pazarlama için markanızı, müşterinizin gözünden deneyimlemek şart. Peki bunun için etkili müşteri yolculuğu haritası nasıl hazırlanır?
Aytaç Özge
12 Nisan 2017
Başarılı bir pazarlama için markanızı, müşterinizin gözünden deneyimlemeniz şart. Peki bunun için etkili bir müşteri yolculuğu haritası nasıl hazırlayabilirsiniz?
Müşteri yolculuğu, bir müşterinin markanızın bir ürününü veya hizmetini araştırırken, değerlendirirken, satın alırken ve kullanırken geçtiği bir dizi etkileşim serüvenidir. Müşteri ürününüzü satın almadan önce hangi evrelerden geçer, ürüne nasıl ulaşır, satın alma nedenleri neler olabilir? En önemlisi bu deneyimi neden edinmek ister? Ürün veya hizmetin müşteri beklentisini karşılayıp karşılamadığı, motivasyonları ile doğru orantıda olup olmadığı, hangi aşamalardan geçtiği ayrıntılarıyla haritalanır.
Müşteri yolculuğu haritası, müşterinin yolculuğunu farklı perspektifler ile deneyimlemek ve markanın müşterisini doğru anlayıp anlamadığını ortaya koymak için hazırlanır. Yolculuğa, müşteri memnuniyetsizliğine yol açan temel etkileşim noktalarını aşamalı olarak geliştirerek başlamak gerekir. Şirketin müşteri etkileşimi, müşteri beklentilerini karşılıyor mu? Verilen sözler ile yapılanlar arasında doğru orantı var mı? Ayrıca şikayetleri, müşteri stresini veya hayal kırıklığını tetikleyen noktaları arayarak detayları ile birlikte yol haritası gibi çizilir.
Global şirketler artık, etkili ve başarılı bir pazarlama için müşteri deneyimlerini detaylı olarak anlamaları ve buna göre hareket etmeleri gerektiğinin farkında. Müşteri yolculuğu haritası çıkarmak, dijital çağ dönüşümü ile birlikte lider kuruluşların temel disiplini olarak kabul edilmektedir. Christine Crandell tarafından forbes.com’da yayınlanan “How To Effectively Implement Customer Journey Maps” adlı makale tam olarak şirketlerin bu farkındalıkla birlikte etkili bir müşteri yolculuğunu haritalama metodu ile nasıl ilerleyebileceklerini aktarıyor. Yolculuk haritalamanın, önde gelen kuruluşların pazarlama stratejileri için önemini vurguluyor.
Crandell’a göre çalışanlara işlerindeki faaliyetlerini gerçekleştirmede koçluk yapma ve yolculuk haritalarını paylaşma konsepti, genel olarak kabul görse de bazen dirençle karşılaşabilmektedir. Yaygın olarak yapılan itirazlar, şunları içerir:
• Haritalar rakiplerin eline geçecek.
• Çalışanlar ilgilenmiyor ve anlamıyor.
• Süreç içinde eş kullanıcılar (peers), sonuçlar ve tavsiyeler konusunda meydan okuma ile karşılaşıyor.
• Müşteriye dokunan noktaların neden ve nasıl değişmesi gerektiğini açıklamak, uzun sürüyor.
• Herhangi bir süreç değişikliğinin, IT sistemlerinde ve uygulamalarda uygulanması gerektiği yönündeki yaygın inanış.
Yukarıdaki direnç noktaların her birinin kökeninde değişim korkusunun yattığını belirten Crandell, değişim konusunda resmi bir eğitimden geçmemiş yöneticilerin çalışanları bu sürece adapte etmede zorlanabileceğine dikkat çekiyor.
Crandell, kendi deneyimlerine göre müşteri yolculuğu haritalarında başarılı optimizasyon için en iyi uygulamarı ise şu şekilde sıralıyor.
1. Şirket hiyerarşisi özelinde yolculuk haritaları geliştirin
Farklı insanlar bilgiyi farklı biçimde tüketir; sadece biri, herkese uymaz. Her bir kitle türü için haritaların nasıl sunulduğunu uyarlamak, bilgileri daha erişilebilir ve tüketilebilir hale getirir. Şirket içinde farklı birimler, işleri dolayısıyla farklı haritalara ihtiyaç duyabilir.
Farklı ayrıntı düzeylerini göstermek için yolculuk haritası hiyerarşisi geliştirin ve her kitle için uygun grafikler ekleyin. Yöneticiler, bir sayfa olarak gerçeğin ortaya çıktığı ana anları, karar geçiş noktalarını ve müşteriye yüksek değer sağlayayarak dokunan noktaları gösteren ileri düzey haritayı görmek ister. Müdür konumundaki idareci yetkililer daha detaylı haritalara ihtiyaç duyarken çalışanlar, daha da fazla ayrıntı içeren haritaları isterler. Her birim, rolleri ile içerik dahilinde ilgili olan haritadan yarar sağlayacaktır.
2. Yolculuk haritalarını çoklu kanallar doğrultusunda sosyalleştirebilirsiniz.
Dıştan içe perspektif sunan “outside-in” metodunu kullanımı ile doğru yapılan yolculuk haritaları, Crandell’a göre bilgiye ulaşmak için altın madeni görevini görüyor ve şirketin her köşesine ölçülebilir şekilde dokunuyor. Müşterinin tüm çalışanların satın alma sonrası yol haritalarının bir PowerPoint sunumuna katılmaları konusunda ısrar ettiği bir toplantıya katıldığını belirten Crandell, sunum içeriğinin güçlü olduğunu ancak satış ekibinin uykuya dalmasına ve mühendislerin akıllı telefonlarına bakmasına neden olduğunu aktarıyor. Bu deneyimi ile veriler doğru da olsa sunumun sıkıcı olmasının önüne geçemediğini vurguluyor. Bu noktada yolculuk haritalarını daha sosyal hale getirmek ve dikkat çekici olmasını sağlamak için Crandell’in bazı tavsiyeleri bulunuyor; Tüm şirketle yapılan, CEO tarafından yönetilen ve maksimum 30 dakika olan toplantılarla müşteri haritalarının operasyonel düzeyini başlatmak... Toplantınızın açılış oturumunu gerçekleştirdikten sonra şu aksiyonları almanız gerektiğini de ekliyor:
• Kişilerin kendi perspektiflerinden değerlendirmeleri için yolculuğun interaktif versiyonlarını geliştirin ve paylaşın.
• Ekip üyelerinin yolculuğu anlamalarına yardımcı olmak için öğle yemekleri veya kahvaltılara ev sahipliği yapın.
• Müşterileri; deneyimleri doğrultusunda konuşmaları ve ürününüzün katma değerini nasıl tanımladıklarını, tercihlerini anlamak için (sanal olarak ya da gerçekte konuk olarak) toplantınıza çağırın. Çalışanlar ve müşteriler arasında bir bağ oluşturmak, yalnızca başarı ve değişim için değil aynı zamanda müşterilerin değişen beklentileri ile uyum sağlamak için de önemlidir.
3. Aşamalı satış planı tanımlayın
Üst düzey bir planla birlikte yönetici liderliğinde onaylanan kilometre taşları geliştirin. Crandell, deneyimlerine dayanarak, ilerlemeleri, sorunları, yeni müşteri davranışını ve geri bildirimlerini gözden geçirmek için iki haftada bir liderlerden oluşan bir yönlendirme komitesinin toplanmasını tavsiye etmektedir. Uygulamanın ilerleme durumunu paylaşarak tüm şirketin etkileşimde olmasını sağlayın; öğrendiklerinizi düzenli olarak yaptığınız şirket toplantılarının bir parçası olarak paylaşın. Ne kadar küçük olursa olsun başarıları kutlayın.
ETİKETLER
